در حقیقت، یکی از پیش شرطهای موفقیت سازمانها و شرکتها، قرار دادن مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی در سرلوحه سازمان می باشد.

  شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی و ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل موفقیت در بازار کسب و کار امروز است.

تعبیری که امروزه از مشتری می شود با آنچه در گذشته رواج داشته، کاملا متفاوت است. بدین معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا یا خدمات نیست، بلکه یک عضو فعال و تاثیر گذار در کلیه فعالیتهای تجاری به شمار می رود. بنابراین داشتن استراتژی نوین، توجه به نکات مهم در برقراری، حفظ و گسترش روابط با مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی در تمام مراحل، کارایی و اثر بخش یک سازمان را در تحقق اهداف مشتری محور افزایش می دهد و در بلند مدت پایگاهی از مشتریان وفادار به ارمغان خواهد آورد.

  واژه های مشتری و رضایت مشتری در سازمانهای خدماتی، خصوصا بانکها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقا، اهمیتی دو چندان می یابد. ارائه خدمات مختلف بانکی به منظور حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید و در نهایت کسب سهم بیشتری از بازار رقابت بانکی، بیانگر این اهمیت است.

این تحقیق به دنبال بررسی موضوع عوامل تعیین کننده رضایت شرکتهای متقاضی تسهیلات، در جریان روابط بانکیشان می باشد.

1-2- تشریح و بيان مساله (تعريف موضوع تحقيق )

دربازار پر رقابت خدمات مالی از دست دادن تنها یک مشتری هزینه های سنگینی را برای بانکها و موسسات مالی در پی دارد، آنچه بیش از هر چیز دارای اهمیت است، سرمایه گذاری های عظیمی که سازمانها در جهت تنوع در تولیدات و خدمات و بهبود کیفیت و اراده خدمات مطلوب انجام می دهند، همگی با هدف جلب رضایت مشتریان فعلی و جلوگیری از زوال مشتریان جدید می باشد.(داریوش رشیدی، 1381)

با تمرکز بر رفتار شرکتها به عنوان مصرف کنندگان خدمات مالی در می یابیم، اکثر شرکتها معمولا با چند بانک، رابطه مالی دارند ولی تنها یکی از آنها را به عنوان موسسه مالی اصلی برای دریافت وام انتخاب می کنند.(Perrien and Ricard,1995)

در بخش خدمات مالی برای بنگاهها و شرکتهای اقتصادی که درخواست وام از بانکها را دارند، چالشهای متفاوتی نسبت به مشتریان معمول بانکها وجود دارد، در حال حاضر، یکی از چالشهای موجود، تیرگی روابط بین مشتریان وام گیرنده و بانکهای عامل وام دهنده می باشد.

 این چالش در سمت وام دهنده (بانک) به صورت حداقل کردن ریسک، برای بازگشت وام داده شده خود را نشان می دهد. نتیجه این چالش، اعمال فشار بر مشتری، ایجاد رویه ها و سیاستهایی-که بعضا از دید مشتریان دست و پا گیر هستند- برای اطمینان از بازگشت وام ، کاهش احتمال ریسک و آموزش پرسنل برای برقراری ارتباط صحیح با شرکتهای وام گیرنده می باشد. در سوی دیگر رابطه ، چالش برای شرکت وام گیرنده، دستیابی آسانتر به منابع مالی، دریافت بیشترین کیفیت خدمات، کاهش استرس و فشار عصبی و افزایش میزان تسهیلات دریافتی است.

 در نتیجه این انتظارات، مشتریان رفتار متمایز و سر به زیرتری نسبت به آنچه هستند ابراز می کنند. بانکها نیز با توجه به چالش های خود، با وضع دستور العملها و سیاستها و آموزش مدیران و پرسنل، عملکردی مخصوص به خود برای برقراری ارتباط با مشتری در پیش می گیرند که تبعات آن ممکن است بر رضایت مشتری تاثیر گذار باشد.

(Judith J.Madill,Lisa Feeney, Alan Riding-International Jornal Of bank Marketing,2002)

 بنابراین، آنچه در این پژوهش اهمیت دارد، پاسخ به این سئوال است که،"  عوامل موثر بر رضایت شرکتهای متقاضی تسهیلات از بانکها -با توجه به تئوری بازاریابی رابطه مند-، کدامند؟".

1-3- تاريخچه و سابقه موضوع تحقيق (پيشينه تحقيق )

علي رغم اهميت رضایت مشتری از روابط بانکی، تاكنون تحقيقات اندكي در اين زمينه در كشور انجام شده است .

 تحقیقات مشابه پژوهش حاضر درکشور نظیر" بررسی تاثیر رضایت مشتریان از خدمات بانک رفاه"،"بررسی رضایت مشتری از خدمات بانکی- داود حسنی،آذر 1387" ،" بررسی رضایت مشتریان از کیفیت خدمات خود پرداز بانک ها- نگاررفیعی- داود مهرآبادی، 1386"، "بررسی عوامل رضایت مشتریان از بانک ها- دکتر داریوش رشیدی"صورت گرفته است.

ولیکن در زمینه " متقاضیان تسهیلات و یا شرکتهای وام گیرنده از بانکها" تا کنون تحقیقی صورت نگرفته است.

1-4- اهميت و ضرورت موضوع تحقيق

دکتر دومنیک تورپین، کسب رضایت مشتری را ازنخستین ماموریت ها و اولویتهای مدیریت ارشد برشمرده و دخالت و پایبندی دائمی مدیران عالی شرکتها در مسئله جلب رضایت مشتری را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده است .( دومینک تورپین-1998)

در صنعت بانک و بانکداری با توجه به نوع خدماتی که ارائه می گردد و با مد نظر قرار گرفتن نوع ارتباط تنگاتنگی که بین سازمان و مشتریان آن وجود دارد، اهمیت مشتری دو چندان می شود. زیرا مشتریان تنها منبع درآمد برای تشکیلات و سازمان بانک می باشند و بدون آنها سازمانی وجود نخواهد داشت. بنابراین از زمان تولید تا عرضه خدمت به مشتری، بایستی نظرات، سلایق و تمایلات وی کاملا مورد توجه و رسیدگی قرار گیرد.

توجه کردن و اهمیت دادن به آراء و عقاید مشتری منجر به تعلق خاطر و وفاداری نسبت به سازمان می شود و سبب می گردد تا نه تنها در مشتری نوعی رضایتمندی به وجود آید، بلکه وی خود را جزیی از سازمان بداند. واین رضایتمندی کلید موفقیت بانک است. به دلایل فوق بانکها در جهت جذب مشتریان جدید و جلب رضایت مشتریان موجود خود گام بر می دارند.

1-4-1- اهمیت بررسی رضایت مشتریان از خدمات بانکی

در دنیای پر رقابت امروزی بدون شک مشتریان از مهمترین سرمایه های هر سازمان تولیدی و یا خدماتی محسوب می شوند. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد.

سرمایه گذاری های عظیمی که سازمانها در جهت تنوع در تولیدات و خدمات و بهبود کیفیت و اراده خدمات مطلوب انجام می دهند، همگی با هدف جلب رضایت مشتریان فعلی و جلوگیری از زوال مشتریان جدید می باشد.

 اما این موضوع برای بانکها چگونه است؟ بدون شک می توان گفت وجود مشتری برای بانکها و موسسات مالی، بیش از سایر سازمانها اهمیت دارد. زیرا نه تنها سرمایه اصلی و منابع مالی بانکها از طریق سرمایه گذاری مشتریان تامین می گردد، بلکه خریدار تمامی خدمات بانکی نیز همان مشتریان هستند. بنابراین وجود مشتری ضامن بقاء و ادامه حیات بانک است. (داود حسنی آذر87)

از طرفی به دلیل ارائه خدمات مختلف از سوی بانکها و با توجه به ویژگی های منحصر به فرد خدمات از قبیل(ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، غیرقابل ذخیره بودن، بی ثباتی کیفیت، مسوولیت امانتداری، جریان دو طرفه اطلاعات)، تولید و ارائه خدمات مطلوب و جلب رضایت مشتریان و بررسی این رضایت از حساسیت و ظرافت بیشتری نسبت به تولید محصولات برخورداراست.

اهمیت بررسی رضایت مشتریان و آگاهی از میزان رضایت آنها زمانی بیشتر آشکار می شود که بدانیم یکی از دلایل اصلی زوال مشتریان عدم رضایت آنان است. نارضایتی مشتریان هزینه های سنگینی به بانک تحمیل می کند.

آنچه در بررسی روابط موجود بین مشتریان و بانک حائز اهمیت است، روابط بانکی فیمابین است. روابط بانکی، فراتر از تعداد معاملات است و بیشتر شناخت روابط موجود بین 2 طرف معامله را در برمی گیرد.

. (Barnes and Howlett,1998;Berry,1995;Morris,1998;Worthington and Horne,1998;zineldin,1996)

 با تمرکز بر رفتار شرکتها به عنوان مصرف کنندگان خدمات مالی در می یابیم، اکثر شرکتها معمولا با چند بانک، رابطه مالی دارند ولی تنها یکی از آنها را به عنوان موسسه مالی اصلی برای دریافت وام انتخاب می کنند.(Perrien and Ricard,1995)

تحقیقات گذشته نشان دادند، با توجه به نوع روابط موجود بین مشتریان و موسسات مالی،تئوری کارآمد برای ارائه خدمات مالی به بنگاه های تجاری و خرده فروشی ها، بازاریابی رابطه مند و انجام فعالیتهای مرتبط با مدیریت رابطه، است.

(Barnes and Howlett,1998; Binks and Ennew,1997; Colgate and Alexander,1998; Ennew and Binks 1996;1999; Gronroos,1996; Perrien 1992;1995;Tyler and Stanly,1999a,b)

 همانطور که گفته شد،در حال حاضر، یکی از چالشهای موجود، تیرگی روابط بین مشتریان متقاضی تسهیلات و بانکهای عامل وام دهنده می باشد.

 این چالش در سمت وام دهنده (بانک) به صورت حداقل کردن ریسک، برای بازگشت وام داده شده خود را نشان می دهد. نتیجه این چالش، اعمال فشار بر مشتری، ایجاد رویه ها و سیاستهایی-که بعضا از دید مشتریان دست و پا گیر هستند- برای اطمینان از بازگشت وام ، کاهش احتمال ریسک و آموزش پرسنل برای برقراری ارتباط صحیح با شرکتهای مشتری بانک می باشد. در سوی دیگر رابطه ، چالش برای مشتری متقاضی تسهیلات، دستیابی آسانتر به منابع مالی، دریافت بیشترین کیفیت خدمات، کاهش استرس و فشار عصبی و افزایش میزان تسهیلات دریافتی است.

 در نتیجه این انتظارات، مشتریان رفتار متمایز و سر به زیر تری نسبت به آنچه هستند ابراز می کنند. بانکها نیز با توجه به چالش های خود، با وضع دستور العملها و سیاستها، آموزش مدیران و پرسنل، برای برقراری ارتباط با مشتری در پیش می گیرند که تبعات آن ممکن است بر رضایت مشتری تاثیر گذار باشد.

.(Judith J.Madill,Lisa Feeney, Alan Riding-International Jornal Of bank Marketing,2002)

براین اساس، هدف اصلی این تحقیق مشاهده تجربی تحقیقات گذشته وبررسی و تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر رضایت متقاضیان تسهیلات از بانکها (با مطالعه موردی بانک صنعت و معدن به عنوان یکی از متولیان اصلی تخصیص وام به شرکتها) می باشد.امید است انجام این پژوهش در انتها باعث افزایش فهم روابط بین بانکهای وام دهنده و شرکتهای وام گیرنده شود.

-5- اهداف تحقيق

به طور كلي اهداف اصلي اين پژوهش عبارت است از :

·        بررسی تاثير عملکرد مدیران مالی( رئیس شعبه) بانک بر رضایت شرکت وام گیرنده از بانک.

·        بررسی تاثير عملکرد کارمندان صفی بانک بر شرکت وام گیرنده از بانک.

·        ارزيابي تاثير سیاستها و دستورالعملهای بانک بر شرکت وام گیرنده از بانک.

با توجه به هدف كلي، محورهاي ذيل براي دستيابي به هدف اصلي پژوهش تبيين شده اند :

ü  در راهبردهای بازاریابی تولید خدمات، آمیخته بازاریابی شامل 8 عامل حیاتی است که P8 بازاریابی خدمات نامیده می شوند. همانطور که در شکل 1-1 نشان داده شده است، همیاری و انسجام مشابهی بین هرP8 برای موفقیت در تمام شغل های خدماتی وجود دارد.  

یکی از عناصر عناصر تاثیرگذار بر آمیخته بازاریابی خدمات، پرسنل هستند. برای عملکرد پرسنل موسسات مالی در مدیریت رابطه با توجه به نوع رابطه، شاخصهای ذیل در نظر گرفته شده است:

-    شاخص عملکرد مدیر مالی (ریس شعبه) در مدیریت ارتباطات(Judith J.Madill,Lisa Feeney, Alan Riding-International Jornal Of bank Marketing,2002) عبارتند از:

·        فهم کسب وکار شرکت وام گیرنده

·        دسترسی آسان به مدیر مالی

·        انعطاف پذیری

·        علاقه نشان دادن نسبت به انجام معامله با شرکت

·        داشتن نفوذ و اختیار برای گرفتن برخی تصمیمات.

·        با شرکت به عنوان یک مشتری ارزشمند رفتار کند.

·        نشان دادن عکس العمل سریع در برابر مشکلاتی که شرکت با آن مواجه می شود.

·        قابل اعتماد بودن

·        اهمیت دادن به تقاضای شرکت

·    شاخص عملکرد کارکنان صفی در مدیریت رابطه(Judith J.Madill,Lisa Feeney, Alan Riding-International Jornal Of bank Marketing,2002)

 عبارتند از:

·        در روابط روزانه خود با کارمندان و شرکت مودب باشد.

·        به نیازهای شرکت به دقت توجه کند.

·         درخواست  شرکت برای اخذ وام را با سرعت و دقت مورد بررسی قرار دهد.

·        درخواست شرکت به عنوان وام گیرنده را بی طرفانه مورد بررسی قرار دهد.

·   در هنگام اخذ درخواست مشتری برای وام، راهنمایی های لازم را برای دستیابی به تسهیلات مورد نیاز  در اختیار وی قرار دهد.

·        ارزش کسب و کار شرکت را بداند.

بنابراین آنچه در این پژوهش مطلوب است، بررسی تاثیرعملکرد پرسنل (مدیر مالی و کارمندان صفی) با توجه به شاخصهای ذکر شده- در مدیریت رابطه- بر رضایت شرکتهای وام گیرنده است.    

ü       کلیه سازمانهای تولیدی و خدماتی برای بقا، دارای دستورالعملها و رویه هایی هستند که مشخص کننده خط مشی سازمان در ارتباط با عوامل تاثیر گذار برآن می باشد. یکی از عوامل محیطی موثر بر سازمانهای مشتری مدار امروزی، مشتریان سازمانها هستند. بانکها نیز از این قائده مستثنی نبوده و در ارتباط با مشتریان خود، دستورالعملها و سیاستهای گوناگونی دارند که می تواند بر رضایت مشتری موثر باشد. یکی دیگر از اهداف این پژوهش، بررسی تاثیر رویه ها و دستورالعملهای بانک بر رضایت شرکت وام گیرنده با توجه به شاخصهای بر گرفته شده از مدیریت رابطه است.

-    شاخص سیاستها و رویه های بانک مدیریت رابطه(Judith J.Madill,Lisa Feeney, Alan Riding-International Jornal Of bank Marketing,2002) عبارتند از:

·        فراهم کردن وام، به مقدار نیاز شرکت.

·        قوانین مربوط به وام دهی انعطاف پذیر باشد.

·        قوانین در زمانی که شرکت وام گیرنده نیاز به تغییر کسب و کار دارد منعطف باشد.

·        سیاستهای بانک در سختی های شرکت حمایت کننده باشد.

·        اعطای وام در زمانی که مشتری به آن نیاز دارد.

·         قرار دادن دوره تنفس، منعطف نسبت به توان مشتری در بازپرداخت وام.

1-6- چارچوب نظري تحقيق

طبق آنچه پیش از این نیز آمد،تحقیقات بازاریابی نشان داده است؛ با توجه به نوع روابط موجود بین مشتریان و موسسات مالی،تئوری کارآمد برای ارائه خدمات مالی به بنگاه های تجاری و خرده فروشی ها، بازاریابی رابطه مند، است.

(Barnes and Howlett,1998; Binks and Ennew,1997; Colgate and Alexander,1998; Ennew and Binks 1996;1999; Gronroos,1996; Perrien 1992;1995;Tyler and Stanly,1999a,b)

اغلب تحقیقات بازاریابی نشان داده اند که مدیران مالی و پرسنل صفی برای موفقیت در برقراری رابطه با شرکتهایی که مشتری موسسه مالی هستند،نیاز به انجام یکسری  فعالیتهایی  دارندکه در مدیریت رابطه تعریف شده اند. عملکرد مدیر مالی(ریس شعبه) در مدیریت رابطه نشان دهنده این مطلب است که، فعالیتهای مدیر مالی(ریس شعبه) که در مدیریت رابطه تعریف شده اند- نظیر، فهم کسب و کار شرکت وام گیرنده،در دسترس بودن و انعطاف پذیری و...-  بر رضایت مشتریان اثر می گذارد؟ نظیر این سئوال برای عملکرد کارکنان صفی و سیاستها و رویه های بانک نیز مطرح خواهد بود. مقصود از عملکرد کارکنان در مدیریت رابطه، فعالیتهای کارکنان است که در مدیریت رابطه -نظیر، بررسی درخواست شرکت برای اخذ وام با سرعت و دقت، مودب بودن با کارمندان و شرکت در روابط روزانه خود، هنگام اخذ درخواست مشتری برای وام، راهنمایی های لازم را برای دستیابی به تسهیلات مورد نیاز در اختیار مشتری قرار دهد و...- بر رضایت مشتریان اثر می گذارد؟

 (Judith J.Madill,Lisa Feeney, Alan Riding-International Jornal Of bank Marketing,2002)

بنابراين انتظار مي رود :

1-          بین عملکرد مدیریت مالی(ریس شعبه) بانک در مدیریت رابطه و رضایت شرکت وام گیرنده رابطه معنی دار وجود دارد.

2-          بین عملکرد کارکنان صفی بانک در مدیریت رابطه و رضایت شرکت وام گیرنده  رابطه معنی دار وجود دارد.

3-          بین سیاستها و رویه های بانک  در مدیریت رابطه و رضایت شرکت وام گیرنده رابطه معنی داری وجود دارد.

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: